Старт продаж жилого комплекса: репетиции не будет

У старта продаж есть одна неприятная особенность: он случается только один раз.

Дальше можно сколько угодно говорить «перезапуск», «дополнительная волна», «обновление позиционирования», но первое впечатление о жилом комплексе рынок всё равно выносит по первой рекламной кампании.

Разберёмся, как девелоперу подойти к старту так, чтобы:

• бюджет не растворился в баннерах «квартиры от застройщика»;
• рекламная кампания жилого комплекса сразу показала, чем проект реально отличается;
• маркетинг девелопера работал на бренд, а не только на разовую распродажу очереди.

Старт — это не время для тихой разведки. “Чуть-чуть на тест” на старте продаж зачастую даёт “чуть-чуть” результата.

Запускайте имиджевую рекламу флайтами

То есть не размазывайте бюджет равномерно тонким слоем, а делайте несколько плотных «залпов»:

• 2–3 месяца — активно и заметно;
• пауза;
• ещё флайт с обновлёнными креативами.

Не экономьте на первом впечатлении.

Старт продаж жилого комплекса — это как премьера фильма: не время экономить на афишах и трейлерах.

Плюс: именно в этот момент риелторы составляют своё мнение о проекте. Если стартовая РК вялая, потом их сложнее расшевелить.Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС — это первые помощники маркетинга жилого комплекса.

Стандартная ошибка: попытка впихнуть в первую рекламную кампанию всё сразу:

• класс жилья,
• сроки сдачи,
• логотип девелопера,
• «рядом парк, школа, ТЦ»,
• пять преимуществ жилого комплекса,
• слоган про «новый уровень жизни»,
• контакты, QR-код, юридический дисклеймер и ещё кота.

На выходе — баннер, который ни один живой человек не дочитывает до конца.

Простое правило: один баннер = одна мысль

Даже самое простое «Старт продаж ЖК „Х“ в 5 минутах от парка» сработает лучше, чем «универсальная простыня» обо всём.
Примеры:

Плохо:

• Вы в главной роли в ЖК «Режиссер»
• Рендер дома
• Плашка «Старт продаж»
• Лого ЖК «Режиссер»
• Лого Гармония Девелопмент
• 8 (3812) 45-16-22
• www.regisser55.ru
• Дисклеймер

Лучше:

• Вы в главной роли
• Плашка «Старт продаж»
• Лого ЖК «Режиссер»
• regisser55.ru (если очень хочется, но можно и без него)
• Дисклеймер

Пусть реклама старта продаж жилого комплекса требует только этих действий:

1. Запомнить, что есть такой ЖК,
2. Найти сайт застройщика или сайт ЖК в интернете и зайти на него,
3. Больше ни за чем она не нужна.

Требовать позвонить, перейти по QR-коду, поучаствовать в конкурсе, порекомендовать проект знакомым — утопия.

Тизерные кампании выглядят красиво в презентациях: чёрный фон, загадочный слоган, подпись «скоро».

На практике в большинстве городов это превращается в:
— «А это что за билборд?»
— «Не знаю, какая-то загадка от маркетологов».

Мы довольно скептически относимся к тизерам на старте продаж ЖК по нескольким причинам:

• у девелопера ещё нет узнаваемости уровня Coca-Cola;
• у проекта нет запаса медийного бюджета, чтобы «крутить загадку» месяцами;
• городу и так хватает визуального шума — ещё один «намёк» просто проигнорируют.

Когда тизер ещё имеет смысл

Если:

• очень сильный бренд застройщика,
• проект в знаковой локации (например, редевелопмент легендарной территории),
• и бюджет РК позволяет сначала «засеять интригу», а потом ещё и нормально рассказать, что имелось ввиду,

— тогда да, можно поиграть в тизер.

Во всех остальных случаях лучше, чтобы название жилого комплекса и минимальный смысл появлялись сразу. Люди не обязаны разгадывать ребусы.

Основная цель стартовой рекламы — чтобы люди начали искать проект: в поиске, на картах, в соцсетях.

И вот тут бывает так:

• Застойщик запускает рекламную кампанию жилого комплекса,
• люди вбивают запрос «ЖК Режиссёр»,
• а первая страница забита статьями про Балабанова.

Проект там где-то на странице три, внизу.

Что нужно сделать до старта?

1. Сделать нормальный лендинг
2. Не обязательно гигантский сайт, но:

• понятное название,
• ключевые УТП,
• типовые планировки,
• реальные рендеры,
• понятная форма заявки,
• карта, контакты, схема проезда.

1. Купить поиск хотя бы по брендовым запросам
2. «ЖК Режиссёр», «Режиссёр новостройка», «квартиры Режиссёр» — объявления должны быть первыми.
3. Проверить, как проект ищется по-человечески
4. С ошибками, через пробел, со словом «жк», без слова «жк».
5. Если человек набирает «режисер жк москва» — он всё равно про ЖК, а не про кино.
6. Обновить карточки на Яндекс/Google/2ГИС
7. Карта — важная часть маркетинга девелопера. Офис продаж, отдел бронирования, точка объекта — всё должно быть легко кликабельно.

Клиентский путь не начинается с отдела продаж — он начинается с первого запроса в телефоне.

Есть плохая новость:
если реклама новостройки профессионалу кажется «идеально умеренной»,
для обычного покупателя она может выглядеть как «едва заметный шум на фоне остальных».

Старт — это событие

У вас праздник, премьера, первый выход на сцену.
Это нормально — быть чуть громче конкурентов в этот момент.
Не обязательно быть агрессивными.

Можно быть:

• ироничными («дом, который не обещает лишнего»);
• честными («последний проект у парка»);
• очень конкретными («две школы в 10 минутах пешком — не в будущем, а уже сейчас»).

Главное — не раствориться в море «комфорт-классов с развитой инфраструктурой».

Старт продаж жилого комплекса — это экзамен на:

• внятность позиционирования,
• смелость бренда,
• готовность проекта,
• собранность маркетинга и продаж.

Важно:

• выделить нормальный бюджет;
• выбрать одну-две главные мысли;
• не играть в загадочные тизеры без ресурса;
• заранее подготовить путь клиента в онлайне;
• быть заметнее.

Репетиции действительно не будет.
Зато может быть много следующих премьер — если к этой вы подготовитесь как к важному выходу, а не как к «ещё одной рекламной кампании».