У старта продаж есть одна неприятная особенность: он случается только один раз.
Дальше можно сколько угодно говорить «перезапуск», «дополнительная волна», «обновление позиционирования», но первое впечатление о жилом комплексе рынок всё равно выносит по первой рекламной кампании.
Разберёмся, как девелоперу подойти к старту так, чтобы:
Дальше можно сколько угодно говорить «перезапуск», «дополнительная волна», «обновление позиционирования», но первое впечатление о жилом комплексе рынок всё равно выносит по первой рекламной кампании.
Разберёмся, как девелоперу подойти к старту так, чтобы:
- бюджет не растворился в баннерах «квартиры от застройщика»;
- рекламная кампания жилого комплекса сразу показала, чем проект реально отличается;
- маркетинг девелопера работал на бренд, а не только на разовую распродажу очереди.
1. Стартовая РК требует денег (и концентрации)
Старт — это не время для тихой разведки. “Чуть-чуть на тест” на старте продаж зачастую даёт “чуть-чуть” результата.
Запускайте имиджевую рекламу флайтами
То есть не размазывайте бюджет равномерно тонким слоем, а делайте несколько плотных «залпов»:
Не экономьте на первом впечатлении.
Старт продаж жилого комплекса — это как премьера фильма: не время экономить на афишах и трейлерах.
Плюс: именно в этот момент риелторы составляют своё мнение о проекте. Если стартовая РК вялая, потом их сложнее расшевелить.Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС — это первые помощники маркетинга жилого комплекса.
Запускайте имиджевую рекламу флайтами
То есть не размазывайте бюджет равномерно тонким слоем, а делайте несколько плотных «залпов»:
- 2–3 месяца — активно и заметно;
- пауза;
- ещё флайт с обновлёнными креативами.
Не экономьте на первом впечатлении.
Старт продаж жилого комплекса — это как премьера фильма: не время экономить на афишах и трейлерах.
Плюс: именно в этот момент риелторы составляют своё мнение о проекте. Если стартовая РК вялая, потом их сложнее расшевелить.Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС — это первые помощники маркетинга жилого комплекса.
2. Выберите главное (и выкиньте остальное)
Стандартная ошибка: попытка впихнуть в первую рекламную кампанию всё сразу:
На выходе — баннер, который ни один живой человек не дочитывает до конца.
Простое правило: один баннер = одна мысль
Даже самое простое «Старт продаж ЖК „Х“ в 5 минутах от парка» сработает лучше, чем «универсальная простыня» обо всём.
Примеры:
Плохо:
Лучше:
Пусть реклама старта продаж жилого комплекса требует только этих действий:
Требовать позвонить, перейти по QR-коду, поучаствовать в конкурсе, порекомендовать проект знакомым — утопия.
- класс жилья,
- сроки сдачи,
- логотип девелопера,
- «рядом парк, школа, ТЦ»,
- пять преимуществ жилого комплекса,
- слоган про «новый уровень жизни»,
- контакты, QR-код, юридический дисклеймер и ещё кота.
На выходе — баннер, который ни один живой человек не дочитывает до конца.
Простое правило: один баннер = одна мысль
Даже самое простое «Старт продаж ЖК „Х“ в 5 минутах от парка» сработает лучше, чем «универсальная простыня» обо всём.
Примеры:
Плохо:
- Вы в главной роли в ЖК «Режиссер»
- Рендер дома
- Плашка «Старт продаж»
- Лого ЖК «Режиссер»
- Лого Гармония Девелопмент
- 8 (3812) 45-16-22
- www.regisser55.ru
- Дисклеймер
Лучше:
- Вы в главной роли
- Плашка «Старт продаж»
- Лого ЖК «Режиссер»
- regisser55.ru (если очень хочется, но можно и без него)
- Дисклеймер
Пусть реклама старта продаж жилого комплекса требует только этих действий:
- Запомнить, что есть такой ЖК,
- Найти сайт застройщика или сайт ЖК в интернете и зайти на него,
- Больше ни за чем она не нужна.
Требовать позвонить, перейти по QR-коду, поучаствовать в конкурсе, порекомендовать проект знакомым — утопия.
3. Тизеры — только для очень богатых
Тизерные кампании выглядят красиво в презентациях: чёрный фон, загадочный слоган, подпись «скоро».
На практике в большинстве городов это превращается в:
— «А это что за билборд?»
— «Не знаю, какая-то загадка от маркетологов».
Мы довольно скептически относимся к тизерам на старте продаж ЖК по нескольким причинам:
Когда тизер ещё имеет смысл
Если:
— тогда да, можно поиграть в тизер.
Во всех остальных случаях лучше, чтобы название жилого комплекса и минимальный смысл появлялись сразу. Люди не обязаны разгадывать ребусы.
На практике в большинстве городов это превращается в:
— «А это что за билборд?»
— «Не знаю, какая-то загадка от маркетологов».
Мы довольно скептически относимся к тизерам на старте продаж ЖК по нескольким причинам:
- у девелопера ещё нет узнаваемости уровня Coca-Cola;
- у проекта нет запаса медийного бюджета, чтобы «крутить загадку» месяцами;
- городу и так хватает визуального шума — ещё один «намёк» просто проигнорируют.
Когда тизер ещё имеет смысл
Если:
- очень сильный бренд застройщика,
- проект в знаковой локации (например, редевелопмент легендарной территории),
- и бюджет РК позволяет сначала «засеять интригу», а потом ещё и нормально рассказать, что имелось ввиду,
— тогда да, можно поиграть в тизер.
Во всех остальных случаях лучше, чтобы название жилого комплекса и минимальный смысл появлялись сразу. Люди не обязаны разгадывать ребусы.
4. Продумайте путь клиента
Основная цель стартовой рекламы — чтобы люди начали искать проект: в поиске, на картах, в соцсетях.
И вот тут бывает так:
Проект там где-то на странице три, внизу.
Что нужно сделать до старта?
Клиентский путь не начинается с отдела продаж — он начинается с первого запроса в телефоне.
И вот тут бывает так:
- Застойщик запускает рекламную кампанию жилого комплекса,
- люди вбивают запрос «ЖК Режиссёр»,
- а первая страница забита статьями про Балабанова.
Проект там где-то на странице три, внизу.
Что нужно сделать до старта?
- Сделать нормальный лендинг
- Не обязательно гигантский сайт, но:
- понятное название,
- ключевые УТП,
- типовые планировки,
- реальные рендеры,
- понятная форма заявки,
- карта, контакты, схема проезда.
- Купить поиск хотя бы по брендовым запросам
- «ЖК Режиссёр», «Режиссёр новостройка», «квартиры Режиссёр» — объявления должны быть первыми.
- Проверить, как проект ищется по-человечески
- С ошибками, через пробел, со словом «жк», без слова «жк».
- Если человек набирает «режисер жк москва» — он всё равно про ЖК, а не про кино.
- Обновить карточки на Яндекс/Google/2ГИС
- Карта — важная часть маркетинга девелопера. Офис продаж, отдел бронирования, точка объекта — всё должно быть легко кликабельно.
Клиентский путь не начинается с отдела продаж — он начинается с первого запроса в телефоне.
5. Будьте яркими (и чуть громче, чем комфортно)
Есть плохая новость:
если реклама новостройки профессионалу кажется «идеально умеренной»,
для обычного покупателя она может выглядеть как «едва заметный шум на фоне остальных».
Старт — это событие
У вас праздник, премьера, первый выход на сцену.
Это нормально — быть чуть громче конкурентов в этот момент.
Не обязательно быть агрессивными.
Можно быть:
Главное — не раствориться в море «комфорт-классов с развитой инфраструктурой».
если реклама новостройки профессионалу кажется «идеально умеренной»,
для обычного покупателя она может выглядеть как «едва заметный шум на фоне остальных».
Старт — это событие
У вас праздник, премьера, первый выход на сцену.
Это нормально — быть чуть громче конкурентов в этот момент.
Не обязательно быть агрессивными.
Можно быть:
- ироничными («дом, который не обещает лишнего»);
- честными («последний проект у парка»);
- очень конкретными («две школы в 10 минутах пешком — не в будущем, а уже сейчас»).
Главное — не раствориться в море «комфорт-классов с развитой инфраструктурой».
6. Итог: старт — это экзамен, а не черновик
Старт продаж жилого комплекса — это экзамен на:
Важно:
Репетиции действительно не будет.
Зато может быть много следующих премьер — если к этой вы подготовитесь как к важному выходу, а не как к «ещё одной рекламной кампании».
- внятность позиционирования,
- смелость бренда,
- готовность проекта,
- собранность маркетинга и продаж.
Важно:
- выделить нормальный бюджет;
- выбрать одну-две главные мысли;
- не играть в загадочные тизеры без ресурса;
- заранее подготовить путь клиента в онлайне;
- быть заметнее.
Репетиции действительно не будет.
Зато может быть много следующих премьер — если к этой вы подготовитесь как к важному выходу, а не как к «ещё одной рекламной кампании».
