У отдела маркетинга в девелопменте обычно странная судьба.
Сначала он состоит из одного человека, который одновременно:
придумывает нейминги ЖК,
разрабатывает буклеты с дизайнером,
ищет подрядчика на вывеску,
пишет тексты про двор без машин,
просит у всех вовремя прислать акты,
заказывает шарики на открытие офиса продаж.
Потом компания растёт, проектов становится больше, рекламные кампании — дороже, но маркетинг еще долго работает по принципу: «Кто сейчас меньше занят, тот и делает».
В какой-то момент становится понятно: нужен не просто «сильный маркетолог», а система маркетинга. Такая, где люди понимают свою роль, процессы не завязаны на героизм, а запуск нового жилого комплекса не выглядит как бешеный танец подрядчиков, баннеров и дедлайнов. Разберёмся, как организовать отдел маркетинга в девелоперской компании.
1. С чего начинается структура отдела маркетинга у застройщика
Самая частая ошибка — начинать со списка людей: «Так, нам нужен SMM, дизайнер, таргетолог, пиарщик и ещё кто-нибудь на буклеты».
На самом деле сначала надо определить функции маркетинга девелопера, а уже потом нанимать людей под них. Вот базовые блоки, которые обычно есть в девелоперской компании.
1) Стратегический маркетинг
Это люди, которые отвечают за большой смысл:
анализ рынка и конкурентов;
позиционирование жилых комплексов;
бренд-платформа;
архитектура бренда девелопера;
продуктовые УТП;
логика запуска новых проектов.
Этот функционал часто ложится на плечи человека, который очень занят текучкой и на стратегию у него остаются часы. В результате часто получаются бренд-платформы со словами «комфорт» и «счастливая жизнь».
2) Продуктовый маркетинг
Это работа с продуктом с точки зрения реального запроса рынка. Он начинается с вопроса: что действительно нужно людям, что для них важно и за что они готовы платить деньги.
По сути, продуктовый маркетинг соединяет три вещи:
ожидания и потребности аудитории,
возможности самого продукта,
задачи бизнеса.
В его основе — исследование: как живут люди, чего им не хватает, что их раздражает, какие сценарии для них по-настоящему важны. А дальше — поиск способа превратить эти инсайты в конкретные продуктовые решения: через планировки, сервисы, коммуникацию или другие инструменты.
То есть продуктовый маркетинг — это не «как продать то, что уже есть», а как сделать продукт более нужным, понятным и востребованным ещё до того, как его начали рекламировать.
3) Бренд и коммуникации
Сюда обычно входят:
визуальная система;
tone of voice;
буклеты, презентации, ролики;
сайт ЖК и сайт застройщика;
PR;
соцсети;
репутация бренда;
контент для запусков и поддерживающих кампаний.
Если в компании несколько проектов, этот блок особенно важен: иначе каждый ЖК начинает выглядеть так, будто его делали разные вселенные.
4) Рекламный маркетинг и лидогенерация
Это performance-блок:
digital-реклама;
контекст;
таргет;
медийка;
агрегаторы;
аналитика.
Этот блок отвечает уже не за «кто мы», а за «как оставят заявку».
2. Какой должна быть структура отдела маркетинга в девелоперской компании
Универсальной схемы нет. Но есть рабочая логика.
Вариант 1. Небольшой девелопер, 2-4 проекта
Здесь отдел маркетинга может быть компактным:
руководитель отдела маркетинга / директор по маркетингу;
маркетолог;
digital/performance-маркетолог;
дизайнер in-house или на постоянном аутсорсе;
подрядчики: брендинговое агентство, СММ, продакшн, PR, разработка сайта.
Главное здесь — не пытаться имитировать корпорацию.
Маленькой компании не нужен штат из 12 человек, если половина задач идёт через подрядчиков.
Вариант 2. Девелопер среднего размера, 4-10 проектов
Здесь уже нужна более чёткая структура отдела маркетинга застройщика:
руководитель отдела маркетинга;
бренд-менеджер / менеджер проекта;
performance-маркетолог;
менеджер рекламных кампаний;
контент-менеджер;
дизайнер;
аналитик;
подрядчики: брендинговое агентство, продакшн, разработка сайта.
На этом этапе особенно важно разделить: кто отвечает за смысл, а кто за размещение и трафик.
Потому что если один человек и позиционирование пишет, и баннеры размещает, и подрядчиков пинает, рано или поздно он начнёт ненавидеть свою работу.
Вариант 3. Крупный девелопер, линейки продуктов, КРТ, много очередей
Тут уже появляется несколько уровней:
директор по маркетингу;
бренд-маркетинг;
продуктовый маркетинг;
СММ;
лидген и аналитика;
PR и коммуникации;
event-маркетинг;
отдельные маркетологи по проектам или кластерам;
подрядчики: брендинговое агентство, продакшн, разработка сайта.
Но даже в больших компаниях важно не раздувать штат ради красоты оргсхемы. Иногда один сильный бренд-маркетолог для девелопера полезнее, чем три менеджера, которые пересылают друг другу письма.
3. Кто нужен в команде обязательно
Если упростить до самого ядра, то для живого и нормального отдела маркетинга строительной компании нужны четыре роли.
1. Человек, который держит целое
Обычно это руководитель отдела маркетинга девелопера. Его задача — не только согласовывать макеты, а собирать в одну историю:
продукт,
бренд,
рекламу,
подрядчиков,
отдел продаж,
сроки,
бюджеты.
Если этот человек превращается только в «главного по правкам», система начинает буксовать.
2. Человек, который отвечает за смысл и коммуникацию
Назвать можно по-разному:
бренд-менеджер,
продуктовый маркетолог,
стратег,
бренд-стратег по проектам.
Суть одна: кто-то должен уметь ответить, в чём идея проекта, чем он отличается, что о нём говорить и каким языком. Без этого маркетинг девелопера очень быстро скатывается в набор объявлений «квартиры от застройщика».
3. Человек, который отвечает за трафик
Digital/performance — это обязательная функция.
Потому что даже лучший бренд жилого комплекса не продаст себя сам, если:
реклама не работает,
брендовые запросы не выкуплены,
аналитика не настроена,
путь клиента от баннера до заявки дырявый.
4. Человек, который упаковывает и выпускает
Контент, дизайн, презентации, сайт, носители, буклеты, наружка — всё это кто-то должен производить и собирать в нормальный вид. Иногда это in-house дизайнер и контентщик. Иногда — сильное агентство на аутсорсе. Главное — чтобы у команды была единая система, а не «сегодня один стиль, завтра другой, потому что подрядчик новый».
4. Как разделить функции между in-house и агентством
Очень здоровая модель для девелопера — не пытаться делать абсолютно всё внутри.
Что хорошо делать внутри компании:
продукт;
управление подрядчиками;
лидогенерацию и аналитику;
согласование контента;
текущий дизайн;
связь с отделом продаж.
Что можно и нужно отдавать в агентство:
брендинг жилого комплекса;
сайт;
рекламные концепции;
продакшн;
иногда PR и спецпроекты.
Хороший отдел маркетинга в девелопменте — это не набор случайных специалистов и не «человек-оркестр», который держит всё на себе. Это система, где у каждого есть своя зона ответственности.