У отдела маркетинга в девелопменте обычно странная судьба.
Сначала он состоит из одного человека, который одновременно:
Потом компания растёт, проектов становится больше, рекламные кампании — дороже, но маркетинг еще долго работает по принципу: «Кто сейчас меньше занят, тот и делает».
В какой-то момент становится понятно: нужен не просто «сильный маркетолог», а система маркетинга.
Такая, где люди понимают свою роль, процессы не завязаны на героизм, а запуск нового жилого комплекса не выглядит как бешеный танец подрядчиков, баннеров и дедлайнов.
Разберёмся, как организовать отдел маркетинга в девелоперской компании.
Сначала он состоит из одного человека, который одновременно:
- придумывает нейминги ЖК,
- разрабатывает буклеты с дизайнером,
- ищет подрядчика на вывеску,
- пишет тексты про двор без машин,
- просит у всех вовремя прислать акты,
- заказывает шарики на открытие офиса продаж.
Потом компания растёт, проектов становится больше, рекламные кампании — дороже, но маркетинг еще долго работает по принципу: «Кто сейчас меньше занят, тот и делает».
В какой-то момент становится понятно: нужен не просто «сильный маркетолог», а система маркетинга.
Такая, где люди понимают свою роль, процессы не завязаны на героизм, а запуск нового жилого комплекса не выглядит как бешеный танец подрядчиков, баннеров и дедлайнов.
Разберёмся, как организовать отдел маркетинга в девелоперской компании.
1. С чего начинается структура отдела маркетинга у застройщика
Самая частая ошибка — начинать со списка людей:
«Так, нам нужен SMM, дизайнер, таргетолог, пиарщик и ещё кто-нибудь на буклеты».
На самом деле сначала надо определить функции маркетинга девелопера, а уже потом нанимать людей под них.
Вот базовые блоки, которые обычно есть в девелоперской компании.
1) Стратегический маркетинг
Это люди, которые отвечают за большой смысл:
Этот функционал часто ложится на плечи человека, который очень занят текучкой и на стратегию у него остаются часы. В результате часто получаются бренд-платформы со словами «комфорт» и «счастливая жизнь».
2) Продуктовый маркетинг
Это работа с продуктом с точки зрения реального запроса рынка. Он начинается с вопроса: что действительно нужно людям, что для них важно и за что они готовы платить деньги.
По сути, продуктовый маркетинг соединяет три вещи:
В его основе — исследование: как живут люди, чего им не хватает, что их раздражает, какие сценарии для них по-настоящему важны. А дальше — поиск способа превратить эти инсайты в конкретные продуктовые решения: через планировки, сервисы, коммуникацию или другие инструменты.
То есть продуктовый маркетинг — это не «как продать то, что уже есть», а как сделать продукт более нужным, понятным и востребованным ещё до того, как его начали рекламировать.
3) Бренд и коммуникации
Сюда обычно входят:
Если в компании несколько проектов, этот блок особенно важен:
иначе каждый ЖК начинает выглядеть так, будто его делали разные вселенные.
4) Рекламный маркетинг и лидогенерация
Это performance-блок:
Этот блок отвечает уже не за «кто мы», а за «как оставят заявку».
«Так, нам нужен SMM, дизайнер, таргетолог, пиарщик и ещё кто-нибудь на буклеты».
На самом деле сначала надо определить функции маркетинга девелопера, а уже потом нанимать людей под них.
Вот базовые блоки, которые обычно есть в девелоперской компании.
1) Стратегический маркетинг
Это люди, которые отвечают за большой смысл:
- анализ рынка и конкурентов;
- позиционирование жилых комплексов;
- бренд-платформа;
- архитектура бренда девелопера;
- продуктовые УТП;
- логика запуска новых проектов.
Этот функционал часто ложится на плечи человека, который очень занят текучкой и на стратегию у него остаются часы. В результате часто получаются бренд-платформы со словами «комфорт» и «счастливая жизнь».
2) Продуктовый маркетинг
Это работа с продуктом с точки зрения реального запроса рынка. Он начинается с вопроса: что действительно нужно людям, что для них важно и за что они готовы платить деньги.
По сути, продуктовый маркетинг соединяет три вещи:
- ожидания и потребности аудитории,
- возможности самого продукта,
- задачи бизнеса.
В его основе — исследование: как живут люди, чего им не хватает, что их раздражает, какие сценарии для них по-настоящему важны. А дальше — поиск способа превратить эти инсайты в конкретные продуктовые решения: через планировки, сервисы, коммуникацию или другие инструменты.
То есть продуктовый маркетинг — это не «как продать то, что уже есть», а как сделать продукт более нужным, понятным и востребованным ещё до того, как его начали рекламировать.
3) Бренд и коммуникации
Сюда обычно входят:
- визуальная система;
- tone of voice;
- буклеты, презентации, ролики;
- сайт ЖК и сайт застройщика;
- PR;
- соцсети;
- репутация бренда;
- контент для запусков и поддерживающих кампаний.
Если в компании несколько проектов, этот блок особенно важен:
иначе каждый ЖК начинает выглядеть так, будто его делали разные вселенные.
4) Рекламный маркетинг и лидогенерация
Это performance-блок:
- digital-реклама;
- контекст;
- таргет;
- медийка;
- агрегаторы;
- аналитика.
Этот блок отвечает уже не за «кто мы», а за «как оставят заявку».
2. Какой должна быть структура отдела маркетинга в девелоперской компании
Универсальной схемы нет.
Но есть рабочая логика.
Вариант 1. Небольшой девелопер, 2-4 проекта
Здесь отдел маркетинга может быть компактным:
Главное здесь — не пытаться имитировать корпорацию.
Маленькой компании не нужен штат из 12 человек, если половина задач идёт через подрядчиков.
Вариант 2. Девелопер среднего размера, 4-10 проектов
Здесь уже нужна более чёткая структура отдела маркетинга застройщика:
На этом этапе особенно важно разделить: кто отвечает за смысл, а кто за размещение и трафик.
Потому что если один человек и позиционирование пишет, и баннеры размещает, и подрядчиков пинает, рано или поздно он начнёт ненавидеть свою работу.
Вариант 3. Крупный девелопер, линейки продуктов, КРТ, много очередей
Тут уже появляется несколько уровней:
Но даже в больших компаниях важно не раздувать штат ради красоты оргсхемы.
Иногда один сильный бренд-маркетолог для девелопера полезнее, чем три менеджера, которые пересылают друг другу письма.
Но есть рабочая логика.
Вариант 1. Небольшой девелопер, 2-4 проекта
Здесь отдел маркетинга может быть компактным:
- руководитель отдела маркетинга / директор по маркетингу;
- маркетолог;
- digital/performance-маркетолог;
- дизайнер in-house или на постоянном аутсорсе;
- подрядчики: брендинговое агентство, СММ, продакшн, PR, разработка сайта.
Главное здесь — не пытаться имитировать корпорацию.
Маленькой компании не нужен штат из 12 человек, если половина задач идёт через подрядчиков.
Вариант 2. Девелопер среднего размера, 4-10 проектов
Здесь уже нужна более чёткая структура отдела маркетинга застройщика:
- руководитель отдела маркетинга;
- бренд-менеджер / менеджер проекта;
- performance-маркетолог;
- менеджер рекламных кампаний;
- контент-менеджер;
- дизайнер;
- аналитик;
- подрядчики: брендинговое агентство, продакшн, разработка сайта.
На этом этапе особенно важно разделить: кто отвечает за смысл, а кто за размещение и трафик.
Потому что если один человек и позиционирование пишет, и баннеры размещает, и подрядчиков пинает, рано или поздно он начнёт ненавидеть свою работу.
Вариант 3. Крупный девелопер, линейки продуктов, КРТ, много очередей
Тут уже появляется несколько уровней:
- директор по маркетингу;
- бренд-маркетинг;
- продуктовый маркетинг;
- СММ;
- лидген и аналитика;
- PR и коммуникации;
- event-маркетинг;
- отдельные маркетологи по проектам или кластерам;
- подрядчики: брендинговое агентство, продакшн, разработка сайта.
Но даже в больших компаниях важно не раздувать штат ради красоты оргсхемы.
Иногда один сильный бренд-маркетолог для девелопера полезнее, чем три менеджера, которые пересылают друг другу письма.
3. Кто нужен в команде обязательно
Если упростить до самого ядра, то для живого и нормального отдела маркетинга строительной компании нужны четыре роли.
1. Человек, который держит целое
Обычно это руководитель отдела маркетинга девелопера.
Его задача — не только согласовывать макеты, а собирать в одну историю:
Если этот человек превращается только в «главного по правкам», система начинает буксовать.
2. Человек, который отвечает за смысл и коммуникацию
Назвать можно по-разному:
Суть одна: кто-то должен уметь ответить, в чём идея проекта, чем он отличается, что о нём говорить и каким языком.
Без этого маркетинг девелопера очень быстро скатывается в набор объявлений «квартиры от застройщика».
3. Человек, который отвечает за трафик
Digital/performance — это обязательная функция.
Потому что даже лучший бренд жилого комплекса не продаст себя сам, если:
4. Человек, который упаковывает и выпускает
Контент, дизайн, презентации, сайт, носители, буклеты, наружка — всё это кто-то должен производить и собирать в нормальный вид.
Иногда это in-house дизайнер и контентщик.
Иногда — сильное агентство на аутсорсе.
Главное — чтобы у команды была единая система, а не «сегодня один стиль, завтра другой, потому что подрядчик новый».
1. Человек, который держит целое
Обычно это руководитель отдела маркетинга девелопера.
Его задача — не только согласовывать макеты, а собирать в одну историю:
- продукт,
- бренд,
- рекламу,
- подрядчиков,
- отдел продаж,
- сроки,
- бюджеты.
Если этот человек превращается только в «главного по правкам», система начинает буксовать.
2. Человек, который отвечает за смысл и коммуникацию
Назвать можно по-разному:
- бренд-менеджер,
- продуктовый маркетолог,
- стратег,
- бренд-стратег по проектам.
Суть одна: кто-то должен уметь ответить, в чём идея проекта, чем он отличается, что о нём говорить и каким языком.
Без этого маркетинг девелопера очень быстро скатывается в набор объявлений «квартиры от застройщика».
3. Человек, который отвечает за трафик
Digital/performance — это обязательная функция.
Потому что даже лучший бренд жилого комплекса не продаст себя сам, если:
- реклама не работает,
- брендовые запросы не выкуплены,
- аналитика не настроена,
- путь клиента от баннера до заявки дырявый.
4. Человек, который упаковывает и выпускает
Контент, дизайн, презентации, сайт, носители, буклеты, наружка — всё это кто-то должен производить и собирать в нормальный вид.
Иногда это in-house дизайнер и контентщик.
Иногда — сильное агентство на аутсорсе.
Главное — чтобы у команды была единая система, а не «сегодня один стиль, завтра другой, потому что подрядчик новый».
4. Как разделить функции между in-house и агентством
Очень здоровая модель для девелопера — не пытаться делать абсолютно всё внутри.
Что хорошо делать внутри компании:
Что можно и нужно отдавать в агентство:
Хороший отдел маркетинга в девелопменте — это не набор случайных специалистов и не «человек-оркестр», который держит всё на себе. Это система, где у каждого есть своя зона ответственности.
Что хорошо делать внутри компании:
- продукт;
- управление подрядчиками;
- лидогенерацию и аналитику;
- согласование контента;
- текущий дизайн;
- связь с отделом продаж.
Что можно и нужно отдавать в агентство:
- брендинг жилого комплекса;
- сайт;
- рекламные концепции;
- продакшн;
- иногда PR и спецпроекты.
Хороший отдел маркетинга в девелопменте — это не набор случайных специалистов и не «человек-оркестр», который держит всё на себе. Это система, где у каждого есть своя зона ответственности.
